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D’autres approches sont plus subtiles. Les épiceries, par exemple, proposent souvent de goûter un produit « juste pour l’essayer ». Or, explique Frank Pons, professeur de marketing à l’Université Laval et spécialiste du comportement des consommateurs, les épiciers jouent là sur le phénomène psychologique de la réciprocité. « Lorsque l’on reçoit quelque chose, on se sent obligé de redonner, explique-t-il. Le fait d’accepter de goûter au produit poussera le consommateur à prendre le temps d’écouter les explications sur celui-ci et souvent à repartir avec lui. » C’est à cela que sert la sympathique dame qui vous tend un morceau de fromage piqué d’un cure-dents !
La disposition des caisses n’est pas non plus aléatoire. Vous avez sûrement remarqué ces endroits où tout le monde attend dans une seule longue file indienne, alors qu’il y a six caisses d’ouvertes. « Cela fait passer les clients dans un véritable labyrinthe, entre deux murs de produits alléchants favorisant les achats compulsifs », souligne Frank Pons. C’est le royaume des friandises, chips, gommes et autres petites produits tentants.
Le meilleur prix, vraiment ?
Évidemment, le marketing du prix reste au cœur de la consommation. Les grandes chaînes pratiquent fréquemment le « prix d’appel ». « Dans une chaîne dont le marketing est axé sur des prix imbattables, les produits à bas prix se retrouvent généralement bien en vue dans le magasin, explique Frank Pons. Cela donne l’impression que tous les prix y sont imbattables, mais en fait, si vous choisissez d’autres marques que celles-là, vous allez souvent les payer plus cher qu’ailleurs. »
Quant à la célèbre garantie du meilleur prix, les chaînes qui l’offrent la respectent bel et bien. Mais c’est qu’elles connaissent les comportements du consommateur. « Pour plusieurs, le simple fait que la garantie du plus bas prix existe suffit à croire qu’ils paient effectivement le plus bas prix, indique Frank Pons. En général, les gens vérifieront pour les gros achats, comme un téléviseur ou un ordinateur, mais rarement pour de plus petits comme un chargeur sans fil ou autres. Or, les magasins font une plus grosse marge de profits et plus de volume sur ces achats modestes. »
Rester conscient de ces subtilités lorsque vous magasinez vous aidera à déjouer les pièges de la consommation.
Je ne regrette rien
Certains achats sont liés à la peur du regret, selon des chercheurs du Massachusetts Institute of Technology et de l’Université du Texas à Dallas. Leur étude, publiée dans Management Science, explique que les magasins de vêtements ont intérêt à garder leurs prix courants élevés et à proposer des soldes plutôt que d’offrir des bas prix constants. Les consommateurs qui y font souvent des emplettes continueront d’acheter leurs tenues à plein prix, car ils ne veulent pas regretter d’avoir attendu les soldes pour finalement réaliser qu’un article qui leur plaisait n’est plus offert en magasin.